“這是一個(gè)必須要理解泡泡瑪特的時(shí)代。”

今年以來(lái)，泡泡瑪特一款名為L(zhǎng)ABUBU的毛絨玩偶風(fēng)靡全球，掀起一場(chǎng)潮玩文化狂歡。其“丑萌”的形象、不菲的價(jià)格，與傳統(tǒng)消費(fèi)觀有明顯區(qū)別；在全球范圍內(nèi)引起的搶購(gòu)風(fēng)潮，更讓很多人直呼“看不懂”。

作為潮流引領(lǐng)者，泡泡瑪特的崛起也堪稱“現(xiàn)象級(jí)”。其創(chuàng)始人年僅38歲，卻創(chuàng)造了一年內(nèi)股價(jià)漲幅超過(guò)12倍的傳奇，公司總市值已高達(dá)3000多億港元；今年一季度營(yíng)收增幅達(dá)165%—170%，其中海外市場(chǎng)增速達(dá)到驚人的475%—480%。

LABUBU顛覆了很多人的消費(fèi)觀。泡泡瑪特崛起的背后，是新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)的縮影。作為“新消費(fèi)龍頭”的代表，分析泡泡瑪特的崛起之路，對(duì)理解新消費(fèi)具有重要的樣本價(jià)值。

“無(wú)用的東西才是真正的永恒”

個(gè)人努力與時(shí)代機(jī)遇，總是缺一不可。2010年，中國(guó)首次成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人們正醞釀“對(duì)美好生活的向往”，消費(fèi)市場(chǎng)悄然開(kāi)始升級(jí)。彼時(shí)的王寧大學(xué)剛畢業(yè)，在北京中關(guān)村開(kāi)了泡泡瑪特首家門店，以傳統(tǒng)玩具零售為主。

從今天的眼光看，與時(shí)代大勢(shì)相左，創(chuàng)業(yè)很難成功。當(dāng)時(shí)的泡泡瑪特經(jīng)營(yíng)異常艱難，一度面臨門店冷清、店員集體辭職的窘境。

就在王寧陷入迷茫時(shí)，一次日本之行給他“開(kāi)了一扇窗”。他看到一款盲盒玩具受到粉絲們的搶購(gòu)排隊(duì)，敏銳地察覺(jué)到潮玩盲盒踩中了年輕人的消費(fèi)觀。于是果斷轉(zhuǎn)型，將發(fā)展方向聚焦于“盲盒+潮玩”。盲盒就是被泡泡瑪特引入中國(guó)市場(chǎng)的。

如今，人們對(duì)盲盒早已司空見(jiàn)慣，十年前卻是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)觀的一次大膽突破。“開(kāi)拓一個(gè)陌生行業(yè)需要巨大的勇氣和努力。剛開(kāi)始做時(shí)，眼前一片黑暗，看不到未來(lái)。”王寧曾說(shuō)。

2016年，泡泡瑪特簽約香港著名設(shè)計(jì)師王信明，獲得了玩偶Molly的獨(dú)家版權(quán)，并推出首款自主產(chǎn)品“Molly星座盲盒”。事實(shí)證明，機(jī)遇總是留給勇于創(chuàng)新的人。Molly系列盲盒當(dāng)年銷售收入就超過(guò)4000萬(wàn)元，幫助連續(xù)虧損6年、站在懸崖邊緣的泡泡瑪特扭虧為盈，一個(gè)潮玩帝國(guó)就此啟航。

站上時(shí)代的“風(fēng)口”，就能插上翅膀起飛。2015年，供給側(cè)改革正式開(kāi)啟，在消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)升級(jí)成為大勢(shì)所趨。泡泡瑪特抓住了消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)觀念改變的時(shí)代機(jī)遇，是新消費(fèi)潮流的重要推手之一。

百度百科對(duì)于潮流玩具的定義，泡泡瑪特是參與制定者。相比專業(yè)的定義，王寧本人對(duì)潮流玩具和潮玩文化的理解，更為簡(jiǎn)單而深刻。

在他看來(lái)，所謂潮流玩具，其實(shí)是給“大孩子”的玩具；潮流則是一種優(yōu)越感，“我有你沒(méi)有，我懂你不懂，就是這種優(yōu)越感。”泡泡瑪特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略，很大程度上都是為了營(yíng)造這種優(yōu)越感，包括藝術(shù)審美、IP故事、限量銷售等。

泡泡瑪特曾做過(guò)調(diào)查，其用戶群體中，70%為1995-2009年間出生的新世代消費(fèi)者，相對(duì)收入較高，他們也被稱為Z世代。新消費(fèi)浪潮的興起，與“Z世代”群體密切相關(guān)。

過(guò)去，在物質(zhì)比較稀缺的年代，人們追求物質(zhì)需求的滿足，更多是物質(zhì)消費(fèi)；如今物質(zhì)豐富的時(shí)代，年輕人更追求精神需求的滿足，而精神消費(fèi)的產(chǎn)品表面上看來(lái)是“無(wú)用的”。新消費(fèi)觀顛覆了傳統(tǒng)“實(shí)用主義”消費(fèi)邏輯，轉(zhuǎn)而追求“無(wú)用之美”的精神共鳴。

王寧曾舉過(guò)一個(gè)著名的例子：出門時(shí)突然想起忘了關(guān)水龍頭，人們會(huì)因此感到焦慮，但對(duì)一直開(kāi)著噴泉，卻不會(huì)感到焦慮?！拔覀円詾樽约旱南M(fèi)行為是高度理性的，每流一滴水都會(huì)覺(jué)得在浪費(fèi)，但實(shí)際上，我們遠(yuǎn)比自己想象的要更感性——噴泉花了更多的錢，流了更多的水，但人們根本不在意。”王寧說(shuō)。

傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中，總想著為產(chǎn)品加點(diǎn)功能，但對(duì)于新世代消費(fèi)者而言，更想要“噴泉”，而不是“水龍頭”。泡泡瑪特賣的產(chǎn)品大都沒(méi)有實(shí)用功能，而是賦予產(chǎn)品審美、藝術(shù)、陪伴等精神層面的價(jià)值，很好地滿足“Z世代”的精神消費(fèi)需求。

“無(wú)用的東西才是真正的永恒?！蓖鯇幍倪@句名言是理解新消費(fèi)觀的重要密鑰。

“頭部IP制造機(jī)”

怎樣把“無(wú)用”的東西，做成受年輕人追捧的產(chǎn)品，這是開(kāi)拓新消費(fèi)市場(chǎng)的重要難點(diǎn)。

“雖然無(wú)用是永恒的，但真讓人花錢去買一個(gè)純粹的、沒(méi)有實(shí)際功能的商品，是一件非常難的事情?！痹谕鯇幙磥?lái)，這個(gè)行業(yè)的門檻，比人們想象的要高很多。對(duì)此，泡泡瑪特的策略是打造IP。

轉(zhuǎn)型做潮玩后，王寧便開(kāi)始尋求打造自己的IP。2016年初，他發(fā)微博問(wèn)用戶都收集什么潮玩，過(guò)半答案是Molly——一個(gè)撅著嘴唇、有著湖藍(lán)色大眼睛的玩偶小女孩。于是，王寧便登門拜訪Molly的香港設(shè)計(jì)師。

此前，Molly屬于小眾收藏品，在小圈子內(nèi)流行多年。王寧用“讓一百萬(wàn)個(gè)人喜歡Molly”的愿景打動(dòng)對(duì)方，并以50萬(wàn)元買下版權(quán)。這一決策被王寧稱為“泡泡瑪特的諾曼底時(shí)刻”。很快泡泡瑪特就推出其首款系列盲盒，59元一只，價(jià)格只有以往的幾分之一，同時(shí)新增了隱藏款玩法和饑餓營(yíng)銷，成功引爆市場(chǎng)。

自此，Molly成為泡泡瑪特的招牌IP，銷售額占比一度超過(guò)40%，2019年賣出近1000萬(wàn)個(gè)。嘗到甜頭之后，泡泡瑪特重金投入，簽約了全球200余位設(shè)計(jì)師和眾多潮玩IP，2024年設(shè)計(jì)及授權(quán)費(fèi)達(dá)3.93億元。

更重要的是，泡泡瑪特?fù)碛幸粋€(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，可以將優(yōu)秀IP進(jìn)行商業(yè)化。這個(gè)鏈條包含五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是簽約國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的潮玩藝術(shù)家。這些藝術(shù)家是稀缺資源，泡泡瑪特?fù)屜葘⑺麄償埲膑庀?，逐漸成為公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

二是組建專業(yè)的工業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。藝術(shù)家只需出設(shè)計(jì)草圖，后續(xù)的完善設(shè)計(jì)、3D建模、工業(yè)設(shè)計(jì)、打樣等環(huán)節(jié)，團(tuán)隊(duì)都能解決，大幅提升了設(shè)計(jì)師的效率。

三是整合供應(yīng)鏈。之前，由于藝術(shù)家付不起高昂的玩具開(kāi)模等費(fèi)用，導(dǎo)致很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)不能投產(chǎn)，而泡泡瑪特整合了一批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的玩具工廠，幫助藝術(shù)家高效地制造品質(zhì)一流的產(chǎn)品。

四是打通銷售渠道。泡泡瑪特有四個(gè)主要的銷售渠道，各有不同的定位。其中，線下門店負(fù)責(zé)做好品牌，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)；小程序服務(wù)核心用戶；自助售賣機(jī)可以打廣告，布局也更靈活；天貓旗艦店主要招攬新客戶，覆蓋線下渠道無(wú)法觸及的地方。

五是打造會(huì)員體系。泡泡瑪特推出一款A(yù)pp，專門服務(wù)收藏潮玩的粉絲，并將其打造成為國(guó)內(nèi)最大且最專業(yè)的潮玩社區(qū)，這也是泡泡瑪特商業(yè)閉環(huán)中非常核心的環(huán)節(jié)。

通過(guò)這個(gè)完整的鏈條，可以像流水線一樣，把藝術(shù)家手里的IP變成商業(yè)化產(chǎn)品，泡泡瑪特因此被譽(yù)為“頭部IP制造機(jī)”。目前，泡泡瑪特有13個(gè)營(yíng)收過(guò)億元的IP，其中四大頭部IP營(yíng)收均破10億元，LABUBU正是其中之一。

“情緒價(jià)值”的消費(fèi)革命

在很多人看來(lái)，LABUBU熱潮的興起，帶有一種迷幻色彩。

誰(shuí)也想不到，一只有著尖耳朵、鋸齒狀牙齒的“丑萌”玩偶，會(huì)在全球范圍內(nèi)引發(fā)搶購(gòu)熱潮。很多網(wǎng)友表示，“搶貨堪比搶演唱會(huì)門票，拼手速，很難搶到?！?

搶購(gòu)風(fēng)潮像一陣龍卷風(fēng)，很快席卷全球潮玩市場(chǎng)。在法國(guó)巴黎，泡泡瑪特新店開(kāi)業(yè)時(shí)，早上7點(diǎn)半就有人在店外等候；在英國(guó)，粉絲為了搶購(gòu)LABUBU，甚至從凌晨3點(diǎn)就開(kāi)始排隊(duì)，“現(xiàn)場(chǎng)混亂不堪，幾乎打成一團(tuán)”；在美國(guó)，泡泡瑪特一度登頂AppStore購(gòu)物榜；歐美明星蕾哈娜、貝克漢姆等也頻繁曬出同款，自發(fā)“帶貨”。這種現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)狂歡，連業(yè)界人士都“看不懂”。

從消費(fèi)心理分析來(lái)看，LABUBU獨(dú)特的“丑萌”形象，打破了傳統(tǒng)消費(fèi)觀的審美，其最大特點(diǎn)是表情比較夸張外露。這種夸張的表情，讓人們能夠直觀地感受到它所表達(dá)的情緒張力。與之形成對(duì)比的是Molly，其表情陰郁、眼神內(nèi)斂。LABUBU和Molly分別代表了外向和內(nèi)斂?jī)煞N不同的情緒表達(dá)方式。

同時(shí)，LABUBU歪嘴、尖牙、炸毛的設(shè)計(jì)，也塑造出一種“喪系叛逆”的氣質(zhì)。這種反主流的審美，恰恰契合了年輕人渴望“不被定義”的心理訴求。

當(dāng)前，年輕人面臨學(xué)業(yè)、職場(chǎng)、社交等多方壓力，內(nèi)心渴望釋放與表達(dá)。在LABUBU身上，年輕人能找到情感寄托與共鳴。因此，LABUBU可以被視為一種“情緒玩具”，通過(guò)外在的形象和表情，傳遞出人們內(nèi)心的情緒，成為一種情感的載體。

另外，LABUBU在社交方面也發(fā)揮著重要作用，被年輕人視為一種“社交貨幣”。通過(guò)在社交媒體上分享開(kāi)箱視頻、展示收藏成果、交流改娃心得等，相同愛(ài)好的年輕人聚集在一起，形成一個(gè)充滿活力的社交圈子，滿足了他們?cè)谏缃恢猩矸菡J(rèn)同與歸屬感的需求。

在專家看來(lái)，LABUBU的爆火，本質(zhì)上一場(chǎng)關(guān)于“情緒價(jià)值”的消費(fèi)革命。在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的需求層次正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。從傳統(tǒng)的功能性需求為主，逐漸向追求精神層面的滿足過(guò)渡，情緒價(jià)值在消費(fèi)決策中所占的比重日益增大，消費(fèi)者更關(guān)注能夠帶來(lái)愉悅、減壓、治愈、個(gè)性表達(dá)、歸屬感等情緒價(jià)值的產(chǎn)品。

以情緒價(jià)值為核心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，是新消費(fèi)崛起的關(guān)鍵因素之一。

有意思的是，LABUBU被稱為“塑料茅臺(tái)”“年輕人的茅臺(tái)”。因?yàn)樵谙∪毙?、投資屬性和身份認(rèn)同等方面，LABUBU與茅臺(tái)具有高度的相似性。

在二手市場(chǎng)上，LABUBU隱藏款年均收益率超300%，部分款式溢價(jià)達(dá)30倍以上。今年6月，初代藏品級(jí)薄荷色LABUBU在拍賣市場(chǎng)拍出108萬(wàn)元天價(jià)。這種溢價(jià)邏輯都是稀缺性催生金融屬性，使其成為抵御通脹的“新幣種”。

更重要的是圈層標(biāo)簽與身份認(rèn)同。LABUBU鑰匙扣掛于包上，成為潮玩愛(ài)好者的“圈層暗號(hào)”；在時(shí)尚圈，LABUBU甚至反客為主，成為“懂潮流”的社交資本。

正如專家所言，每個(gè)時(shí)代都有其獨(dú)特的、承載著特定群體價(jià)值認(rèn)同的代際符號(hào)。年輕一代在物質(zhì)相對(duì)豐裕后，更注重個(gè)性化、悅己消費(fèi)、興趣社交和情感價(jià)值，更愿意為興趣、審美和情感滿足買單。

泡泡瑪特以年輕人為主導(dǎo)的用戶結(jié)構(gòu)，支撐起龐大的商業(yè)帝國(guó)，印證了消費(fèi)市場(chǎng)“得年輕人者得天下”的商業(yè)定律。

在新消費(fèi)時(shí)代，只有俘獲廣大年輕用戶的心，在年輕用戶中建立情感認(rèn)同，才能在新消費(fèi)浪潮中立于潮頭。

新消費(fèi)出海

除了精準(zhǔn)把握新消費(fèi)觀，泡泡瑪特成功的另一個(gè)重要因素是出海。

2022年，泡泡瑪特遭遇創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第二次危機(jī)。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)質(zhì)疑聲四起，認(rèn)為是“多巴胺陷阱”。市場(chǎng)監(jiān)管總局也發(fā)布相關(guān)文件，規(guī)范盲盒經(jīng)營(yíng)行為。再加上疫情等因素影響，2022年度泡泡瑪特凈利潤(rùn)大跌44.32%，市值一度跌破150億港元。

面對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)的急劇降溫，泡泡瑪特迅速開(kāi)啟了去盲盒化的轉(zhuǎn)型之路。王寧曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家潮玩品牌?！?

LABUBU是泡泡瑪特去盲盒化轉(zhuǎn)型成功的重要標(biāo)志。其轉(zhuǎn)型的另一條道路，是大力發(fā)展出海業(yè)務(wù)，譜寫(xiě)第二增長(zhǎng)曲線。

出海并非新鮮事，但潮玩出海泡泡瑪特卻是第一個(gè)“吃螃蟹”。與中國(guó)制造產(chǎn)品出海不同，潮玩在很大程度上屬于文化出海。不同國(guó)家文化有很大差異，能否打破文化壁壘，對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)是很大考驗(yàn)。

泡泡瑪特首先采用的是本土化創(chuàng)作模式。通過(guò)廣泛簽約海外藝術(shù)家，精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)爻蓖嫖幕蛯徝烙^，并植入自身孵化的IP元素上。另外還有一系列本土化運(yùn)營(yíng)策略，比如在泰國(guó)推出皇室聯(lián)名款并授予LABUBU“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”稱號(hào)，在巴黎盧浮宮開(kāi)設(shè)門店強(qiáng)化文化背書(shū)，北美團(tuán)隊(duì)100%本土化運(yùn)營(yíng)。

其次是高舉高打，在各國(guó)核心城市黃金地段開(kāi)出線下門店，通過(guò)推出貼合當(dāng)?shù)匚幕厣漠a(chǎn)品和大量極具創(chuàng)意的活動(dòng)，迅速提升品牌形象。2022年1月，泡泡瑪特英國(guó)首店在倫敦中心地段正式開(kāi)業(yè)；2023年2月，法國(guó)首家線下門店在巴黎沙特萊廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)；同年入駐美國(guó)新澤西州東拉瑟福特市的夢(mèng)超級(jí)購(gòu)物娛樂(lè)中心。

把門店開(kāi)到全世界最好的購(gòu)物中心的最佳位置，通過(guò)門店迅速建立品牌形象和潮流氛圍，這是泡泡瑪特出海的重要策略。

同時(shí)，在門店開(kāi)業(yè)之前，泡泡瑪特會(huì)先通過(guò)線上打開(kāi)知名度。以泰國(guó)市場(chǎng)為例，2023年5月，泡泡瑪特啟動(dòng)?xùn)|南亞地區(qū)的TikTokShop直播運(yùn)營(yíng)。在線上完成試水后，同年9月，泡泡瑪特把線下實(shí)體店開(kāi)到了曼谷地標(biāo)性建筑，也是曼谷最大的購(gòu)物中心CentralWorld，開(kāi)業(yè)當(dāng)天上千人在門口排隊(duì)，一舉火爆泰國(guó)。

截至2024年底，泡泡瑪特在全球擁有530多家門店，2024年海外營(yíng)收增長(zhǎng)了375%。實(shí)際上，LABUBU是2024年先在海外爆火，然后傳導(dǎo)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在海外市場(chǎng)的帶動(dòng)下，泡泡瑪特2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%。

中國(guó)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引領(lǐng)全球消費(fèi)市場(chǎng)，海外消費(fèi)市場(chǎng)反過(guò)來(lái)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，二者形成正向循環(huán)、相互促進(jìn)的格局，這是新消費(fèi)時(shí)代的另一個(gè)重要特征。新消費(fèi)時(shí)代不能只著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而要走向全球市場(chǎng)的汪洋大海。

“今年我在英國(guó)逛街的時(shí)候，看到人山人海的街道，看到那些在全球范圍內(nèi)都被熟知的品牌，突然有了一種感覺(jué)——我們的生意才剛剛開(kāi)始。”王寧說(shuō)。

新消費(fèi)時(shí)代，變革不止發(fā)生在中國(guó)，也不止發(fā)生在潮玩行業(yè)，故事才剛剛開(kāi)始。