杭州，正在奮力打造跨境電商直播第一城。

近年來，跨境電商直播作為一種新興商業(yè)模式，已成為推動杭州貿(mào)易發(fā)展的新引擎。2023年，杭州跨境電商進出口總額達到1400.4億元，同比增長16.4%，其中出口額達到548.2億元，增長2.3倍，對全市外貿(mào)出口增長貢獻度達165.5%，拉升出口增長7.8個百分點。2024年，杭州跨境電商出口額達580億元，并提出在2025年實現(xiàn)900億元的目標(biāo)。

杭州，這座擁有電商之都、直播之城美譽的城市，正以獨特的魅力和不斷創(chuàng)新的精神，引領(lǐng)跨境電商直播發(fā)展的新潮流。

打造跨境電商直播第一城，杭州憑什么能？

獨一無二的三大優(yōu)勢

杭州具有成為跨境電商直播第一城的先天優(yōu)勢。

首先，杭州是直播電商產(chǎn)業(yè)的探路者，也是領(lǐng)先者。2016年，隨著蘑菇街、淘寶等企業(yè)上線直播功能，杭州率先開始探索“直播+電商”新模式。

2020年，杭州出臺了《加快杭州市直播電商經(jīng)濟發(fā)展若干意見》，重點扶持直播電商企業(yè)、園區(qū)、主播等方向，旨在用三年時間培育和引進100個頭部直播電商MCN機構(gòu)，建設(shè)100個直播電商園區(qū)或基地，挖掘1000個直播電商品牌，推動100名頭部主播落戶杭州，培育10000名直播達人，打造新電商之都。

經(jīng)過三年培育和引進發(fā)展，至2022年末，杭州已集聚綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、主播近5萬人，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家，數(shù)量位居全國第一，帶動就業(yè)超100萬人，當(dāng)年全市網(wǎng)絡(luò)零售額破萬億元，占浙江省網(wǎng)絡(luò)零售額的38.8%。

目前，多元化、全鏈路的直播行業(yè)生態(tài)已在杭州形成。從直播電商平臺、直播電商服務(wù)企業(yè)、品牌企業(yè)、金融和法律服務(wù)企業(yè)，到產(chǎn)業(yè)園區(qū)、研究機構(gòu)、直播電商行業(yè)協(xié)會，再到供應(yīng)鏈企業(yè)、支付結(jié)算企業(yè)的各環(huán)節(jié)均已完備，這為杭州從國內(nèi)電商直播快速延伸到跨境電商直播奠定了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

其次，杭州是平臺經(jīng)濟的發(fā)源地和聚集地。從2003年淘寶網(wǎng)在杭州落地生根以來，經(jīng)過20多年發(fā)展，至2024年11月末，全市擁有網(wǎng)購電商、直播電商、跨境電商、社交電商、數(shù)字文旅、生活服務(wù)、支付服務(wù)等各類平臺企業(yè)390家，已形成全領(lǐng)域發(fā)展體系。

第三，杭州是全國首個跨境電商綜試區(qū)。自2015年3月國務(wù)院批復(fù)同意設(shè)立以來，杭州著力在跨境電子商務(wù)交易、支付、物流、通關(guān)、退稅、結(jié)匯等環(huán)節(jié)的技術(shù)標(biāo)準、業(yè)務(wù)流程、監(jiān)管模式和信息化建設(shè)等方面先行先試，通過打造跨境電子商務(wù)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈，推動跨境電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

經(jīng)過十年發(fā)展，杭州已實現(xiàn)跨越式發(fā)展，全市跨境電商交易額從1.2億元增長到1520億元，賣家數(shù)由2012年的不足百家增長到2023年的63436家。近兩年來，大賣家企業(yè)數(shù)量增長迅速，年交易額超過2000萬元的企業(yè)從2023年的1048家增長到如今的1586家，企業(yè)集聚能力不斷增強。

目前，杭州已集聚全國三分之二的跨境電商出口零售平臺，占據(jù)全國70%的跨境支付交易額，眾多產(chǎn)業(yè)生態(tài)服務(wù)商紛紛落地于此，支撐杭州跨境電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展：在電商品牌方面，有阿里巴巴國際站、阿里全球速賣通、天貓國際、Lazada、亞馬遜全球開店、沃爾瑪電商、谷歌廣告、eBay、Shopee、Wish、Onzo、日本樂天、Yandex、Fordeal、Kikuu等跨境電商知名平臺；在金融支付方面，有Pingpong、連連、萬里匯、珊瑚支付等第三方跨境收付匯平臺；在物流運輸方面，有菜鳥國際、中外運、泛捷供應(yīng)鏈、佳成國際、泛遠物流等跨境電商供應(yīng)鏈企業(yè)。

直播經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟和跨境電商的先發(fā)優(yōu)勢，是杭州成為跨境電商直播第一城的深厚產(chǎn)業(yè)底蘊，也是引領(lǐng)新趨勢的動力源泉。

連出五招的“組合拳”

順應(yīng)跨境電商直播發(fā)展趨勢，杭州積極作為，奮力打造享譽全球的新電商之都。

一是積極發(fā)展“直播+平臺經(jīng)濟+跨境電商”融合模式。2024年，杭州市發(fā)布了《加力推動跨境電商高質(zhì)量發(fā)展行動計劃》，提出要積極推動MCN機構(gòu)和跨境電商賣家、平臺開展合作；通過直播矩陣、海外短視頻矩陣和全球達人矩陣提供全新高效的出海服務(wù)，支持企業(yè)建設(shè)全球跨境電商直播基地；支持短視頻電商平臺發(fā)展，積極發(fā)展內(nèi)容電商等新型商業(yè)模式；到2027年，打造省級直播示范基地10個以上。

二是積極推動“跨境電商+直播+產(chǎn)業(yè)帶”模式。通過實施“百場千企萬品”電商拓市專項行動，探索“跨境電商+直播+產(chǎn)業(yè)帶”模式，加大對廠播店播的扶持力度，使直播成為制造業(yè)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)的“標(biāo)配”。通過跨境電商直播輻射聯(lián)動金華、義烏、紹興、嘉興、湖州等周邊城市的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，形成“杭州研發(fā)+直播銷售+服務(wù)+周邊生產(chǎn)”的協(xié)同生態(tài)，在逆境中賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易新增長。

三是加快提升數(shù)字物流服務(wù)能級，提高物流效率。發(fā)揮航空物流公共信息平臺作用，不斷提升空港智能物流樞紐能級，完善公共海外倉布局，支持企業(yè)全球布局數(shù)字貿(mào)易中樞（eHub），構(gòu)建“123”快貨物流圈，即實現(xiàn)國內(nèi)1日達、周邊國家2日達、全球主要城市3日達的目標(biāo)。

同時，大力發(fā)展海外倉，優(yōu)化境外“最后一公里”服務(wù)。2023年以來，杭州發(fā)揮政策引導(dǎo)作用，加快推進海外倉建設(shè)和智能化運用，引導(dǎo)企業(yè)利用海外倉資源，提升跨境電商交易的時效性和便利性。全市企業(yè)在境外自建、合作、租賃的海外倉共有362個，總面積785.75萬平方米，覆蓋41個國家和地區(qū)；杭州的公共海外倉已服務(wù)客戶251451家。

四是數(shù)字賦能調(diào)解，提供涉外商事法律服務(wù)。隨著跨境電商數(shù)量快速上升，其在海外被投訴、被控侵權(quán)及賬號被封禁等現(xiàn)象不斷增多。杭州通過設(shè)立中國（杭州）知識產(chǎn)權(quán)·國際商事調(diào)解云平臺，將矛盾化解從“線下”搬到“線上”，90家調(diào)解機構(gòu)1500余位中外調(diào)解員在平臺上提供專業(yè)服務(wù)。同時，杭州組織專業(yè)涉外律師成立“涉外商事法律咨詢工作組”，針對企業(yè)在跨境貿(mào)易和平臺經(jīng)營過程中遇到的商事法律問題提供免費咨詢服務(wù)。

五是積極破解跨境電商直播人才短缺難題，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2023年，杭州首次將跨境電商運營、主播、產(chǎn)品開發(fā)等工作納入外籍“高精尖”人才崗位目錄，并出臺跨境電商外籍人才認定標(biāo)準。杭州高新區(qū)聚焦外籍人才引育留用中的難點堵點，實施了跨境電商外籍人才工作簽證試點、開發(fā)全省首個“外籍跨境電商人才綜合服務(wù)平臺”等創(chuàng)新舉措，不斷暢通外籍人才在杭發(fā)展之路。

2024年，杭州出臺了加力推動跨境電商高質(zhì)量發(fā)展培育外貿(mào)新動能的若干政策措施，從市場主體量質(zhì)提升、平臺產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新集聚、基礎(chǔ)設(shè)施提效擴容、生態(tài)賦能強基等方面予以全方位支持。

比如，為降低跨境電商企業(yè)物流成本，全市設(shè)立3000萬元“運力券”資金池，“運力券”按分批發(fā)放、先到先得、總量可控的原則，給予跨境電商企業(yè)不超過物流合同費用5%的補貼，單家企業(yè)每年“運力券”申領(lǐng)最高可達100萬元。

強大引力場是怎樣形成的

雖然外部環(huán)境嚴峻，但杭州外貿(mào)顯示出較強韌性。2025年上半年，全市出口增長12.5%，分別比全國、全省高5.3、3.4個百分點，居全國城市第4位，這與跨境電商直播帶領(lǐng)企業(yè)開拓新市場密切相關(guān)。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力和引領(lǐng)力，在剛剛結(jié)束的一場業(yè)內(nèi)盛會中得到了生動闡釋。7月10日—12日，杭州舉辦了“2025全球跨境電商交易博覽會”，共吸引39家跨境電商平臺、150家服務(wù)商、1000家產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠、100所高等院校和100家招聘企業(yè)參展。短短3天，11.6萬人進場參會，圍繞買貨、賣貨、開店、物流、人才、生態(tài)等環(huán)節(jié)進行交流和對接，共達成外貿(mào)采購意向3.3萬個、跨境電商服務(wù)合作意向2.5萬個、平臺入駐意向1.2萬個。

同時，跨交會專門設(shè)置直播出海專區(qū)，8家MCN機構(gòu)參展，賣家排隊咨詢火爆，國內(nèi)賣家都欲借助直播這一有效的銷售形式開拓海外新市場。正如對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)校長趙忠秀所說，“跨境電商直播是一個非常有效的營銷形式，它解決了信息在傳遞過程中可能的衰減，解決了傳統(tǒng)跨境電商模式存在的一些問題，如信息不對稱、用戶體驗感差、缺少社交體驗等問題?！?

比如，今年6月18日，速賣通AliExpress泡泡瑪特專場直播開播，來自英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等國家的24萬人涌進直播間，包括Labubu等熱門IP在內(nèi)的10余個爆款鏈接一上架便被搶空。由此可見，跨境電商直播的活力無限。

眾多業(yè)內(nèi)人士認為，跨境電商直播有利于通過主播解決信任問題，使國內(nèi)品牌直達國際消費者。因此，跨境電商直播已成為企業(yè)打造國際IP的核心渠道，杭州依托先發(fā)優(yōu)勢，必將成為品牌全球化的重要窗口。

快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)和良好的生態(tài)，使杭州成為一個強大引力場，吸引跨境電商直播領(lǐng)域的領(lǐng)先者們加快布局杭州的步伐。比如，2024年6月，直播電商服務(wù)機構(gòu)“構(gòu)美”在杭州搭建并運營起海外直播專屬直播間。同月，全球化跨境支付服務(wù)平臺CoGoLinks結(jié)行國際大陸新總部落地西湖區(qū)，標(biāo)志著杭州在跨境支付領(lǐng)域又添一生力軍。再如，俄羅斯領(lǐng)先的電商平臺Yandex Market，今年8月在杭州建立了首個中國賣家服務(wù)中心，提供商家培訓(xùn)和選品幫助，助力賣家出海俄羅斯。

未來已來，依托AI優(yōu)勢，杭州將進一步鞏固競爭優(yōu)勢，打造跨境電商直播第一城。

（作者單位：中共杭州市委黨校經(jīng)濟學(xué)教研部）