市集經(jīng)濟(jì)作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)、城市與鄉(xiāng)村、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的重要紐帶，在激活縣域消費(fèi)潛能、推動(dòng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展中具有獨(dú)特價(jià)值。

近年來，浙江省立足夜經(jīng)濟(jì)和縣域經(jīng)濟(jì)特色，以市集為載體，探索出一條“小市集撬動(dòng)大消費(fèi)、微經(jīng)濟(jì)激發(fā)新活力”的發(fā)展路徑。2024年，浙江省累計(jì)舉辦各類主題市集活動(dòng)近1000場(chǎng)，輻射帶動(dòng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)10萬余人，人均月收入增加超5000元。在大力提振消費(fèi)、全方位擴(kuò)大需求方面，浙江各地的思路、做法值得關(guān)注和借鑒。

打造武林夜市，突出都市夜經(jīng)濟(jì)的“煙火氣”與“時(shí)尚范”

杭州市拱墅區(qū)武林夜市，地處西湖商圈核心地帶，是浙江都市夜經(jīng)濟(jì)的標(biāo)桿樣本。自2013年開街以來，武林夜市通過空間升級(jí)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、管理賦能，從傳統(tǒng)夜市迭代為集“文創(chuàng)孵化、潮流體驗(yàn)、民生服務(wù)”于一體的消費(fèi)新場(chǎng)景，日均客流量約6-8萬人次，節(jié)假日突破10萬人次，成為激活城市夜間消費(fèi)的“金鑰匙”。

首先是突出空間重構(gòu)，即從“地?cái)偩奂钡健皥?chǎng)景營造”。

武林夜市的成功，始于對(duì)空間價(jià)值的深度挖掘。2023年以來，夜市啟動(dòng)2.0升級(jí)工程，將武林路和龍游路入口處劃定為黃金區(qū)塊，吸納100多位原創(chuàng)品牌攤主，打造“快閃活動(dòng)+潮流打卡”的年輕態(tài)消費(fèi)場(chǎng)景。管理方為攤主提供統(tǒng)一的攤位設(shè)計(jì)支持，如淡藍(lán)色絨布展陳、白熾燈氛圍照明，配合潮玩玩偶等個(gè)性化裝飾，使每個(gè)攤位成為“可傳播的消費(fèi)符號(hào)”。2025年4月煥新后，夜市進(jìn)一步優(yōu)化布局，230個(gè)攤位涵蓋非遺手作、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)紅小吃等多元業(yè)態(tài)，其中“萌?？睢笔执?、波希米亞羽毛手機(jī)鏈等文創(chuàng)產(chǎn)品因“高顏值+低價(jià)格”成為爆款，單攤位日銷售額最高突破2000元。

空間升級(jí)不僅提升了消費(fèi)體驗(yàn)，更強(qiáng)化了文化認(rèn)同。夜市手工攤主劉小慶在此經(jīng)營11年，從最初編幾十元的低端產(chǎn)品，到如今重工款手繩售價(jià)六七百元，其技藝提升與夜市消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)形成良性互動(dòng)。正如武林夜市負(fù)責(zé)人葉連忠所言：“規(guī)范的夜市、黃金的攤位，能讓擺攤事半功倍，而攤主的匠心則賦予夜市持久生命力?！?

其次是突出業(yè)態(tài)創(chuàng)新，即從“商品買賣”到“體驗(yàn)消費(fèi)”。

武林夜市突破傳統(tǒng)夜市“小商品零售”的單一模式，構(gòu)建“文創(chuàng)+餐飲+互動(dòng)”的復(fù)合業(yè)態(tài)體系。一方面，聚焦“原創(chuàng)手工”核心競(jìng)爭(zhēng)力，鼓勵(lì)攤主開展現(xiàn)場(chǎng)定制服務(wù)，如水晶手機(jī)鏈刻字等，滿足年輕人“個(gè)性化消費(fèi)”需求；另一方面，引入“夜市+文旅”融合業(yè)態(tài)，如書法攤主方超現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作書簽、扇面，非遺傳承人曹志林展示“面鬼兒”面具繪制，使消費(fèi)過程成為文化體驗(yàn)過程。

2024年7月，某媒體記者團(tuán)隊(duì)以“菜鳥攤主”身份參與夜市經(jīng)營，通過優(yōu)化產(chǎn)品（水晶款手機(jī)鏈、萌?？顠旒?、改進(jìn)陳列（自制掛架、玩偶裝飾）、加強(qiáng)吆喝（分組接待、主動(dòng)介紹），四個(gè)半小時(shí)內(nèi)賣出34條手鏈，營業(yè)額突破千元，印證了業(yè)態(tài)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)。

最后是突出管理賦能，即從“粗放監(jiān)管”到“精細(xì)服務(wù)”。

武林夜市的可持續(xù)發(fā)展，離不開“政府引導(dǎo)+市場(chǎng)化運(yùn)營”的管理模式。管理方建立“攤主孵化”機(jī)制，對(duì)新入駐攤主提供選址建議、陳列培訓(xùn)、營銷支持。推行“信用分級(jí)”管理，對(duì)誠信經(jīng)營、特色鮮明的攤主優(yōu)先推薦參加品牌快閃活動(dòng)，形成“優(yōu)勝劣汰”的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)，做精做細(xì)柔性管理，在不影響行人通行、消防安全和不占用公共設(shè)施的前提下，允許商戶適當(dāng)使用公共空間，加強(qiáng)對(duì)油煙、噪聲、環(huán)境的依法監(jiān)管，目前武林夜市經(jīng)過提升改造，已成為“分時(shí)段步行街”。

打造“鄰禮供銷”市集，構(gòu)建城鄉(xiāng)資源雙向流動(dòng)的社區(qū)服務(wù)平臺(tái)

衢州市柯城區(qū)“鄰禮供銷”市集，是浙江省供銷系統(tǒng)深化改革的創(chuàng)新實(shí)踐。該模式以“以鄰為伴，禮結(jié)城鄉(xiāng)”為理念，集成農(nóng)產(chǎn)品直銷、便民服務(wù)、鄰里文化等功能，串聯(lián)城市消費(fèi)與鄉(xiāng)村生產(chǎn)兩端，構(gòu)建“公益+商業(yè)”的社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)。截至2024年底，“鄰禮供銷”社區(qū)嵌入式服務(wù)門店已開設(shè)15個(gè)，累計(jì)帶動(dòng)銷售本地農(nóng)產(chǎn)品近800萬元，開展健康課堂、共富市集等活動(dòng)100余場(chǎng)，成為縣域?qū)用媛?lián)結(jié)城鄉(xiāng)、激活消費(fèi)的“新紐帶”。

一方面，強(qiáng)化機(jī)制創(chuàng)新，從“單向流通”到“雙向奔赴”。

“鄰禮供銷”打破傳統(tǒng)供銷系統(tǒng)“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的單向模式，構(gòu)建“城鄉(xiāng)資源雙向流動(dòng)”機(jī)制。在鄉(xiāng)村端，升級(jí)訂單式“供富大篷車”服務(wù)，通過與村集體簽訂蔬菜購銷協(xié)議，解決“小農(nóng)戶賣難”問題；在城市端，依托社區(qū)嵌入式門店，將農(nóng)產(chǎn)品以“平價(jià)+優(yōu)質(zhì)”方式供應(yīng)居民，如柯城區(qū)春江月小區(qū)共富市集上，茄子每公斤3.98元、夾心豬肉每公斤21.6元，較市場(chǎng)價(jià)低15%-20%，單場(chǎng)市集銷售額超1萬元。為保障雙向流通效率，柯城區(qū)供銷系統(tǒng)建成產(chǎn)地冷庫1.87萬平方米，開通“供富大篷車”專線18條，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從采摘到社區(qū)銷售不超過6小時(shí)，損耗率控制在5%以內(nèi)。

另一方面，強(qiáng)化服務(wù)嵌入，從“商品供應(yīng)”到“社區(qū)治理”。

“鄰禮供銷”市集并非單純的“農(nóng)產(chǎn)品銷售點(diǎn)”，更是深度融入社區(qū)生活的“第三空間”。通過提供“一站式便民服務(wù)”，如家電清洗、老年護(hù)理、家政保潔等，填補(bǔ)老齡化社區(qū)服務(wù)空白；開展“共富市集進(jìn)小區(qū)”活動(dòng)，形成“小區(qū)搭臺(tái)、商戶擺攤、居民趕集”，拉近鄰里關(guān)系，如白云街道白云社區(qū)市集不僅銷售農(nóng)產(chǎn)品，還組織“鄰里廚藝大賽”，參與居民超6000人次。

社區(qū)嵌入式服務(wù)還創(chuàng)新了基層治理模式。由街道、社區(qū)推薦和篩選出熱心服務(wù)的社區(qū)居民作為“鄰禮供銷”市集的專、兼職“新時(shí)代供銷員”。同時(shí)，從社區(qū)的兼職網(wǎng)格員或樓道長(zhǎng)、志愿者中發(fā)展一批“供小二”，培育推銷農(nóng)產(chǎn)品、組織活動(dòng)、社區(qū)治理的“小能手”。平均每個(gè)社區(qū)能帶動(dòng)4到5名“4050”人員在家門口就業(yè)，既解決就業(yè)，又構(gòu)建“熟人信任網(wǎng)”。

更重要的是，強(qiáng)化模式輸出，推動(dòng)從“縣域試點(diǎn)”到“全省推廣”。

“鄰禮供銷”的成功實(shí)踐，源于其可復(fù)制、可推廣的制度設(shè)計(jì)。2024年3月，浙江省供銷社農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)體系現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在衢州召開，該模式被列為全省學(xué)習(xí)樣本；6月，成為省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)體系建設(shè)試點(diǎn)；10月，杭州、金華等地相繼開設(shè)門店，標(biāo)志著“衢州模式”上升為“浙江模式”。目前，“鄰禮供銷”覆蓋衢州、杭州16個(gè)社區(qū)，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售104種、銷售額360余萬元。

這種模式輸出的核心在于“要素共享”：一是共享數(shù)據(jù)，整合社區(qū)人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，指導(dǎo)網(wǎng)點(diǎn)選址和選品；二是共享空間，利用社區(qū)黨群服務(wù)中心、閑置場(chǎng)地免費(fèi)提供經(jīng)營場(chǎng)所；三是共享品牌，以品牌為信用背書，對(duì)入駐產(chǎn)品進(jìn)行二次篩選，確保品質(zhì)。

打造“大陳小集”，以“品牌+旅游+工坊”激活鄉(xiāng)村新經(jīng)濟(jì)

義烏市大陳鎮(zhèn)“大陳小集”以“鄉(xiāng)村+文創(chuàng)”為定位，通過“品牌+旅游+工坊”模式，助力農(nóng)產(chǎn)品“出村進(jìn)城”，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富。自創(chuàng)辦以來，累計(jì)舉辦各類主題市集活動(dòng)100多場(chǎng)，積累粉絲超過5萬人，年銷售額突破1400余萬元，帶動(dòng)300多農(nóng)戶增收超800萬元。孵化出“頭梗面”“小王子櫻桃”等網(wǎng)紅產(chǎn)品，成為縣域市集經(jīng)濟(jì)“品牌化發(fā)展”的典范。

第一，注重品牌重塑，把“土特產(chǎn)”做成“金名片”。

“大陳小集”的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌化運(yùn)營。2019年，大陳鎮(zhèn)注冊(cè)“大陳小集”區(qū)域公共品牌，設(shè)計(jì)“陳陳”“集集”卡通IP，賦予農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵。通過挖掘村史、探尋手藝人等方式，深度搜羅各村農(nóng)特產(chǎn)品，累計(jì)開發(fā)農(nóng)副產(chǎn)品450款、非遺小吃32款、文創(chuàng)手工產(chǎn)品28款。

品牌化還體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化品控。大陳鎮(zhèn)組建青年尋品隊(duì)伍，下沉32個(gè)村居挖掘31款特色農(nóng)產(chǎn)品，開展農(nóng)殘檢測(cè)、包裝統(tǒng)一、溯源管理，讓普通農(nóng)產(chǎn)品上檔次、有溢價(jià)。比如，將原來散裝的頭梗面，改換一餐一份的小包裝，并開發(fā)“原味”“蔬菜綠”“玉米黃”等各種口味，單價(jià)從15元/斤提高到30元/斤。

第二，注重農(nóng)旅融合，把“趕集”變成“度假”。

“大陳小集”突破“日間市集”局限，構(gòu)建“市集+旅游”全鏈條消費(fèi)場(chǎng)景。一方面，結(jié)合文旅項(xiàng)目策劃主題市集，在傳統(tǒng)節(jié)假日、寒暑假等旅游旺季，安排農(nóng)耕體驗(yàn)、草地音樂節(jié)、龍舟賽等形式多樣的活動(dòng)，增加市集趣味性和可玩性。

另一方面，依托重大活動(dòng)帶動(dòng)市集出圈，先后承辦或參與義烏植物園、佛堂十月十交流會(huì)、眾擁櫻桃節(jié)等活動(dòng)的市集。比如，在義烏植物園舉辦“大陳小集·石榴紅共富市集”，融入民族特色文創(chuàng)、非遺美食等各色產(chǎn)品，好吃好逛又好玩，為期三天吸引游客超6萬人。

農(nóng)旅融合還帶動(dòng)了業(yè)態(tài)升級(jí)。如大陳鎮(zhèn)眾擁村打造集水上樂園、稻田蝦塘、蓮荷魚塘、休閑露營為一體的清水樂園，用農(nóng)旅融合的方式帶動(dòng)了農(nóng)民增收致富；溪后村開通接駁車服務(wù)，月增收20萬元。正如大陳鎮(zhèn)強(qiáng)村公司董事長(zhǎng)陳黎明所說：“市集是流量入口，旅游是消費(fèi)載體，兩者結(jié)合才能讓‘人氣’變‘財(cái)氣’?！?

第三，注重聯(lián)動(dòng)共富工坊，從“單打獨(dú)斗”到“抱團(tuán)發(fā)展”。

大陳鎮(zhèn)創(chuàng)新打造“大陳小集”共富工坊，整合歸集田間農(nóng)味、瓜果干貨、非遺文創(chuàng)等6大系列412種獨(dú)具地域特色農(nóng)產(chǎn)品，并統(tǒng)一上架展銷。同時(shí)，鏈接區(qū)域內(nèi)7個(gè)共富工坊，通過“強(qiáng)村公司+合作社+農(nóng)戶”組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利益共享。

在生產(chǎn)端，開展技能培訓(xùn)，培育“市集經(jīng)紀(jì)人”；在銷售端，開發(fā)“大陳小集”微商城小程序，設(shè)立大陳小集青創(chuàng)直播間；在分配端，推行“保底收益+按股分紅+勞務(wù)收入”機(jī)制。目前，市集常態(tài)化展示和銷售工坊相關(guān)產(chǎn)品，吸納附近村民就業(yè)320人，人均月增收約3000元。

此外，市集工坊還為青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供平臺(tái)。通過搭建“大陳小集鄉(xiāng)村創(chuàng)客中心”，采取“返鄉(xiāng)青年+創(chuàng)客入駐”模式，提供辦公場(chǎng)地、電商運(yùn)營、交流空間等全方位創(chuàng)業(yè)服務(wù)。比如，大陳鎮(zhèn)上坑仁村青年葉曉嵐，回鄉(xiāng)創(chuàng)辦上坑仁村“水上星光夜市”，成為夏季周邊游的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，累計(jì)接待游客超30萬人次，帶動(dòng)周邊8個(gè)村近2000村民在家門口就業(yè)致富。

（作者單位：浙江省發(fā)展規(guī)劃研究院）